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豫系房企的中年危机
2017-10-15
古语云:“得中原者得天下”。1 自大秦以来,中原地区一直是兵家必争之地。大禹治水成功之后,集九州之铜铸造九鼎,上刻九州之风土人情。九鼎从此作为国之重器,拥有九鼎代...

古语云:“得中原者得天下”。

1

 

自大秦以来,中原地区一直是兵家必争之地。

大禹治水成功之后,集九州之铜铸造九鼎,上刻九州之风土人情。九鼎从此作为国之重器,拥有九鼎代表九州之主,坐拥天下。

后来,商汤灭夏,建商。《封神榜》中记载,商纣王昏庸,于是周文王姬昌在河南孟津集齐800路诸侯讨伐纣王,灭商建周。

因为周朝位于西部,在把九鼎运往西边的过程中,过河南洛阳怎么也拉不动了,于是周武王姬发认为是上天旨意,遂 “定鼎洛邑”。

这便是“得洛阳者得九鼎,得中原者得天下”。

2018年克尔瑞房企销售额排行榜公布,在榜单上我们看到了许多熟悉的面孔,譬如常年位列三甲的恒碧万,万年四五六的保融绿,江湖十强榜没有任何新面孔,一点不奇怪。

但笔者捋了捋榜单中的豫系房企,默默的抽了根烟。

排行榜50强中,豫系房企硕果仅存1家企业,建业地产,位列河南榜第一位,全国排名第42位,第二名正商地产远在58名。

偌大个中原,风调雨顺地大物博人口众多,天时地利人和之下,却没有房企靠中原成功崛起向外扩张,反而被外来房企攻城略地,战果颇丰。

2018年5月17日,恒大地产集团中原公司,在河南举行了“百盘计划启动仪式”发布会。启动仪式上,恒大中原公司正式对外公布2017年销售额破500亿元。同年,豫系房企头两把交椅的建业和正商,分别只有370.8亿和316亿。

爱马仕许是中原人士,这一定程度上会让豫系房企面子上好看一些。

到2018年,河南区域销售额排名前十房企中已有一半被外来房企占领,而这一半“外来房企”的销售额占前十名房企总销售额的50%以上,以至于有房企在年报重大风险中,有这样一条从未有过的说法:“大型房企入驻河南,省内市场竞争激烈”!

为何豫系房企走不出中原?

2

谈中原,必言郑州。

1954年10月,河南省会从开封正式迁至郑州,1987年,郑州人口突破500万大关,初具雏形。

1992年前后,房地产商品化的大潮涌入郑州,一时间房企纷纷成立,建业、正商、英协、振兴、金成、德亿等,豫系房企百花齐放,有的坚持到今天,有些消失在历史的长河中。

2000年6月,郑州开发郑东新区,2002年3月郑东新区正式成立。2004年6月18日,白衣骑士孙宏斌携当初的顺驰,强势闯入郑州市场,他豪赌当时还一片荒芜的郑东新区,打造了至今郑州人熟知的顺驰第一大街。

当时的郑州龙头建业的口号是“让河南人住上好房子”,而入侵者顺驰打着“建筑榜样中原”的口号,火药味十足。

建业掌门人胡葆森在郑州以及河南地产江湖中,是当之无愧的话事人。在江湖中曾经有一个说法,“南有王石,北有冯仑,中有胡葆森”。

1993年,建业第一个项目金水花园破土动工。这个占地360亩的小区,不但是中国大陆最早的一批按揭房屋,还采用了让郑州人耳目一新的销售模式。

1993年6月18日,河南日报上刊登了一则彩版广告,建业推出十年还本的销售模式,承诺6-12月购房的业主,十年后在保证产权的基础上购房款如数归还。金水花园大获成功,一炮打响河南市场。

十年后,在大河报上,胡葆森如实履行了十年之约。这场战役奠定了他在郑州和河南房地产行业的江湖大佬地位,业内称“河南王”,一直到今天。当然,坊间传言与他和建行的关系背景分不开。

2014年,胡葆森说过这么一段话:“河南有1亿多人口,有120个县级以上城市,今后15年至20年有3000万人要进城,几乎每个城市都是人口净流入城市,住房总需求约10亿平方米。

只要我们能占到市场份额的10%以上,就有干不完的活,赚不完的钱。只是相比于一线城市,发展速度可能会慢一些。”

这是他的态度,也是建业的态度,也注定了豫系龙头建业的成长速度会慢一些,但是,究竟慢了多少?

2015年和2016年,建业的总资产增长幅度仅为6.4%和11.5%,2017年在全国房价暴涨的大势下,才上升到41.1%,2018年达到63.1%。

在2018年销售金额排行榜上,排名第43位和第44位的首创置业与合景泰富集团在2018年的资产总值分别为1697.17亿元和1845.37亿元,而排名第42位的建业地产的资产总值仅为1019.62亿元。而这两家房企同样都创办于90年代。

让胡葆森没想到的是,截止到2018年,万科、碧桂园、恒大、绿地、金科、雅居乐、万达、保利、金茂、招商、华侨城、华润、东原、宝能、泰禾、正荣、蓝光、融信、融侨、福晟、中梁、华夏幸福、旭辉、佳兆业、荣盛、龙湖等全国房企大肆进军中原,甚至下属的三四线小城也被列强分割。

这早已不是他想象中的那个重情重义的江湖,江湖人不相信情怀。

孙宏斌说,别跟我谈情怀,我最恨情怀。

2017年,1月11号建业的发布会上,胡葆森突然提前宣布了一个任命,原万科徐州的总经理袁旭俊,将担任建业集团总裁。被逐鹿中原的房企瞄准的建业,终于被迫做出改革,开始模仿万科。

同年,62岁的胡葆森对媒体说,未来5年,也就是建业“30岁”时,企业资产规模、销售规模、市值要突破千亿大关。在行业竞争越来越激烈的情况下,以往建业的作风显得过于稳健,已不太能快速适应市场的挑战。

我猜到了故事的开头,却猜不到这故事的结局。

3

河南除了建业,还有一个,同为河南双雄的正商。

1995年,来自南阳邓州的张敬国下海创办正商。张敬国是郑州大学1979级校友,而他的学长正是“河南王”胡葆森,1976级校友。

同样是体制内下海,但为人极其低调,低调到希望在大排档上吃饭不会被认出来。

作为后起之秀的正商在郑州并没有先天优势,在富人区的地块热火朝天的争夺战中,正商把焦点锁定了刚需。

拿地快,拿地多,销售节奏快,产品规模化复制,价格低,力求最快速度回款,业内称其“刚需王”,也贴上了低端的标签。

据正商的官方报道,在郑州、洛阳、北京、山东、海南、中国香港以及美日新加坡都有业务,从介绍上看,正商实力不容小觑,甚至有点全球化布局的意味。

但从实际上看,有些言过其实,正商产品线至少80%-90%都是在河南,其中大部分都是深耕郑州,从2016年河南业绩260亿也很容易看出来,不然怎么拿下郑州一哥的地位。

真正地全国布局也就是在2016年的大丰收以后,2017年4月正商进军北京,拿下了丰台和顺义的两个地块,付出了高达41亿的资金。对此也有媒体发表了诸如河南龙头房企进军北京,正商进军一线之类的文章。

就事实来看,除了河南之外,其他地块比如武汉、青岛等并没有入市销售。正商作为郑州本土老炮,得益于2016年的那一波涨势,为其带来2016年260亿,2017年接近400亿,所以才有底气全国买买买。

但纵观正商的产品线,截止到2018年底,22个项目中有9个是公寓产品,接近40%的储备。而从2017年开始,一线开始打压公寓,逐渐影响到二三线城市的公寓销量,这本身就是一个问题。

对于负债率83%的正商而言,2019年的现金流才是重要的事,全国性扩张这种事对于一个只有300多亿基本盘的房企而言,没那么容易。

豫系房企中,靠卖豆芽起家,拥有全国第11辆劳斯莱斯的卢天明和房企布瑞克,曾登上新闻联播的郑州第一炸“帝湖花园东王府”,因项目违规被市长亲自监督炸掉。自此一蹶不振。

与建业一同起步,曾经郑东板块的王者,当年郑州乃至河南一哥的房企德亿,在盲目扩张的路上,被德亿时代城一个项目拖垮资金链,2008年企业正式结束经营,掌门人刘锦鸿据说已远走美国,杳无音信。

还有全国第二家,河南第一家上市民营企业的思达地产,掌门人汪远思豪情万丈,称要盖“郑州最好的房子”。旗下寓意NO.1的项目“蓝堡湾”破天荒的提出要验资,先付2万定金才可以买,定价高达8800元,周边仅5000左右。

这一高端路线却没有得到市场的追捧。2008年,市场遇冷,“蓝堡湾”售楼中心门可罗雀。汪远思和他的思达地产最终没有熬过这一个寒冷的“冬天”。

地产江湖中容不下少年的梦想,和热血的冲动。

豫系房企并非没有能人,也赶上过时代给予的机遇,但在这个看运气和政策的江湖中,每个企业都如履薄冰,不只是与同行竞争,也是在于这个时代相搏,一步走错,满盘皆输。时也,命也。

4

1916年,北洋军阀分裂称不同的派系。

北洋军阀三大派系中,张作霖的奉系独占东北,冯国璋、曹锟的直系则占据了直隶、江苏、湖北和江西四省,而段祺瑞的皖系则据有山东、安徽、浙江等地,另外还有占据山西的军阀阎锡山。

唯独中原河南,这个自古以来的战略要地,反而没有任何军阀直辖。

原因也很简单,因为地理位置都是平原,易攻难守,大家都投鼠忌器,没有绝对的实力能够压倒群雄之前,谁也没办法独占河南。

这或许也解释了豫系房企的现状,在豫系龙头建业和正商全国布局慢了一步的现实下,最终让各大房企集结进军河南,豫系房企守住大本营就已经焦头烂额,何谈扩张。

袁世凯曾有一谋士任澹然,在大清国势式微时曾谏言“迁都建藩”,并说出一句流传至今的名言:“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一隅。”

守着一亿人口的中原大地,豫系房企躲过了2008年的危机,也“躲过”了扩张的机会。

此乃成也萧何败也萧何。